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寶潔的品牌策略
作者：葉峰 日期：2010-2-1 字體：[大] [中] [小]
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品牌策略重在制造概念，而寶潔的廣告策略就是典型的概念營銷。在寶潔的廣告策略中，這一營銷理念被應(yīng)用到了極致，每個品牌都賦予了一個獨(dú)特的概念。
寶潔的廣告策略重在制造概念，
可以說，寶潔的營銷是很典型的概念營銷。在寶潔全球所有的廣告策略中，這一營銷理念被應(yīng)用到了極致，每個品牌都賦予了一個獨(dú)特的概念：海飛絲的去屑，潘婷的健康，飄柔的柔順，都給了每個品牌賦予以個性，如，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。
去看看海飛絲的廣告：海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，一貫由名人代言的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；再看看潘婷：頂尖的女明星策略加上“瑞土維他命研究院認(rèn)可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性；飄柔：“含絲質(zhì)潤發(fā)家，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費(fèi)者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。 幾乎寶潔的成功品牌都是概念的化身，化身成一種完美，由此概念所產(chǎn)生的生活方式便深深的在引導(dǎo)著消費(fèi)者的消費(fèi)趨向。
不僅如此，寶潔還把概念的攻略游戲經(jīng)典地應(yīng)用到廣告大戰(zhàn)中，例如，在寶潔公司的舒膚佳香皂進(jìn)入市場時，寶潔知道，健康是消費(fèi)者最關(guān)心的，于是做“美容+殺菌”的概念，生產(chǎn)了“不但美容更可殺菌”的舒膚佳香皂，很好的把競爭對手聯(lián)合利華進(jìn)行了區(qū)隔。他們還通過獲得了中華醫(yī)學(xué)會的認(rèn)可來提高在殺菌方面的形象。同時舒膚佳比力士貴10％，因為它具有更多的功效。舒膚佳于是在強(qiáng)大的廣告攻勢下推出了。這則廣告在整合傳播過程中突出宣傳了殺菌的效果。上市以后，舒膚佳的銷售一直上漲，直至今日，舒膚佳已經(jīng)成為中國香皂的第一品牌。
當(dāng)我們翻開寶潔的歷史，可以看到，概念正是寶潔打入中國日化市場的超級殺手锏，寶潔在中國推出的第一個產(chǎn)品是海飛絲。當(dāng)時，寶潔經(jīng)過對中國市場的詳細(xì)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了許多中國人都有頭屑這一毛病，包括筆者在內(nèi)小時候都有頭屑的現(xiàn)象，而中國國內(nèi)在生產(chǎn)洗發(fā)水的廠商又苦于沒有這方面的技術(shù)。于是寶潔決定將去頭屑的海飛絲洗發(fā)水作為在中國打響的第一款產(chǎn)品。在投入了大量的電視廣告，推銷其去屑的概念后一年多的時間，海飛絲很快成為了國內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的佼佼者。
寶潔的品牌廣告導(dǎo)向
寶潔的營銷概念是利益訴求和情感訴求的概念，利益訴求就是從品牌的功效來演繹，情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來演繹，印象中，2000年以前，寶潔的廣告主要訴求于利益；2000以后年開始嘗試情感訴求，例如，最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”“多重挑戰(zhàn)同樣自信”、“職場新人說出你的自信”等多系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。而去屑，健康，柔順則訴求于利益。通俗說就是：以前，寶潔告訴你，它的品牌可以使你的頭發(fā)“去屑”“健康”“柔順”，現(xiàn)在，寶潔告訴你，它的品牌還可以使你自信。
寶潔廣告采用的表現(xiàn)手法
那么，利益訴求與情感訴求的概念在廣告中使用什么手法來表現(xiàn)的呢？寶潔的手法是描述法，比較法和專家法。描述法就是用動畫的手法來演示產(chǎn)品作用的過程，從而說服消費(fèi)者，例如潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”。舒膚佳的廣告則演示了殺菌的過程�！氨容^法”優(yōu)點是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你眼服心服。首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著，便有一個權(quán)威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品；最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解。包括寶潔牙膏在內(nèi)的其他產(chǎn)品無不是如此。
寶潔持續(xù)的廣告策略
筆者經(jīng)常和業(yè)內(nèi)的人士交流，一流的企業(yè)都是在廣告的表現(xiàn)上領(lǐng)跑于競爭者，即使市場不是第一的企業(yè)，只要廣告量超越第一名的企業(yè)，那么其成長性均是行業(yè)最高的。寶潔就是采取持續(xù)的廣告攻勢，以對消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的影響，即使是市場上已經(jīng)占有絕對優(yōu)勢的海飛絲、飄柔等品牌，寶潔公司也繼續(xù)投入大量的廣告費(fèi)予以支持，以維持他們在消費(fèi)者心中的地位。這是一個讓人迷惑不解的地方，一般的看法認(rèn)為應(yīng)該隨品牌生命周期的變化而調(diào)整廣告投入。事實上，如果沒有持續(xù)的廣告攻勢，寶潔所營銷的概念是難以形成的。如果你只是推銷產(chǎn)品，你或許可以憑一個轟動性的廣告而暴富，如果你要營銷概念，你就得像寶潔一樣反復(fù)錘煉強(qiáng)化公眾的認(rèn)知。
寶潔的產(chǎn)品定位策略
寶潔產(chǎn)品定位于高檔品，寶潔的品牌定位于高檔品品牌。按照寶潔的說法，品牌有三重天：從基本的清潔功能型到中層的時尚型，最高境界是品牌精神行銷。這也是寶潔的廣告策略之一，品牌定位是通過廣告的產(chǎn)品定位策略來實現(xiàn)的。更重要的是，不論寶潔意識到還是沒有意識到，品牌定位也就是所謂的概念定位！寶潔廣告的品牌定位是明確和一貫的：飄柔關(guān)于自信的品牌精神定位，沙宣主導(dǎo)時尚。
寶潔為何要玩“概念游戲”?
在中國,概念營銷一度有炒作之嫌，但是我們看到：寶潔的概念營銷卻是實實在在點點滴滴的在做營銷。很顯然，日化產(chǎn)品的同質(zhì)化是很迅速的，寶潔的做法就是爭取在產(chǎn)品被趕超前，占領(lǐng)概念的制高點�，F(xiàn)在，日化產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化了，如果不賦之以概念的訴求，產(chǎn)品無法在眾多地同質(zhì)化產(chǎn)品中以其差異勝出。而寶潔的精明之處根在于：它推出多個品牌以涵蓋日化產(chǎn)品的各個內(nèi)涵--從最基礎(chǔ)的功能內(nèi)涵到時尚內(nèi)涵甚至付之以精神內(nèi)涵。既創(chuàng)造著又涵蓋了消費(fèi)者的不同訴求。
聯(lián)合利華近年來也玩品牌，但其走勢如何，還有待于未來市場的檢驗。而眾多的國內(nèi)品牌，在概念上竟無迂回之路可走。挑戰(zhàn)者不走迂回是不行的，因此國內(nèi)品牌的主要策略是農(nóng)村包圍城市，如奇強(qiáng)，是終端制勝，如納愛斯，是低價位與高廣告投入�？梢哉f，這是在買賣商品，正所謂“外國人營銷概念，中國人買賣商品”不能不承認(rèn)國產(chǎn)品牌打出的策略在一定程度上抓住了寶潔的弱點。然而，讓人不可忽略的是如今寶潔也開始下鄉(xiāng)路演，開始重視銷售終端。當(dāng)然，即使國內(nèi)企業(yè)的廣告策劃之經(jīng)典，甚至是比寶潔有過之而無不及。然而，國內(nèi)企業(yè)一貫落后的管理往往拖住了企業(yè)后退，其成大氣候也為時尚早。
葉峰——品牌管理專家 學(xué)歷背景：美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院管理學(xué)博士（全球商學(xué)院排名第三）北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士 中國人民大學(xué)MBA 新聞學(xué)學(xué)士 現(xiàn)任職位：陽光正東（北京）管理咨詢公司董事總經(jīng)理 荷蘭comfloor電子集團(tuán)（中國）有限公司董事 國內(nèi)某頂級高校經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授 清華大學(xué)、中國人民大學(xué)、北京師范大學(xué)、北京交通大學(xué)等多家著名高校EMBA兼職教授。歡迎致電陽光正東市場部 鐘先生 洽談合作事宜 手機(jī)：13910521125 電話：010-51627510 網(wǎng)址：www.sunupmc.com